La nouvelle économie numérique, où l’utilisation de l’information actualisée a un rôle fondamental pour la prise de bonnes décisions et où dans beaucoup de cas nous voyons des processus décentralisés, mais interconnectés, a occasionné et il occasionnera des changements dans les structures organisationnelles, en les obligeant à s’adapter le plus vite possible pour pouvoir soutenir sa présence dans le marché. En ce moment, on peut différencier 3 types d’organisations de commerce électronique : dans un côté, les Bricks & Mortar qui sont des magasins qui n’ont qu’une présence physique; dans l’autre côté, les Pure Player qui sont des organisations purement virtuelles comme Google, Yahoo, Amazon.com ;et au le milieu, le mix des deux, appelées les Click & Brick comme Futurshop, Bestbuy, etc..
Les entreprises qui ont un modèle Click & Brick, elles s’agissent en général de celles qui ont commencé comme Brick et que à cause de la pression du marché et les avantages qu’impliquaient ouvrir leurs portes à l’internet, elles ont décidé d’élargir leurs affaires. Ce que ces entreprises font c’est de produire en gérer des synergies des deux modèles Click etBrick, de telle sorte que ça leur permet de maximiser les points de contacts avec les clients potentiels ou les acheteurs et par conséquent d’augmenter les ventes.
Ravi Kalakota et Marcia Robinson dans leur livre E-business 2.0 : Roadmap of success (page 82) font une brève liste des bénéfices offerts par des modèles Bricks & Mortar et Pure Player, en arrivant à la conclusion que la combinaison des deux (Click et Brick) est la meilleure stratégie pour certaines entreprises « … la tendance la plus récente dans les e-tails probablement ne sera pas d’être une Pure Player en vendant strictement à travers de l’Internet. La tendance sera vers une entreprise Click & Brick » en les qualifiant comme des « organisations hybrides ».
Bricks and Clicks
Ce modèle implique une intégration des processus internes de l’organisation de telle façon que, d’une part, pour le client il est complètement transparent, c’est-à-dire, c’est la même chose, d’acheter online ou d’acheter dans un magasin physique, en lui offrant les plus grandes opportunités de pouvoir acheter dans n’importe d’où et n’importe quand; et d’un autre part, l’organisation peut avoir un contrôle total de ses activités d’affaires en maximisant les bénéfices.
Mais quelle conséquence organisationnelle au niveau de ventes peut-il y avoir à l’intérieur d’une organisation Click & Brick ?
Paul J. Jackson et Reima Suomi dans son livre « eBusiness and worplace design » marquent que « … avoir une division de commerce électronique séparée permet à l’entreprise d’éviter des conflits entre des cultures retranchées existantes et la nouvelle mentalité “de connaissance” nécessaire pour le succès de commerce électronique…» alors les entreprises avec un modèle Click & Brick, tendent à réorganiser sa structure interne en créant une division totalement séparée en l’appelant dans plusieurs de cas le pointcom, comme lBorders.com, British Airways, etc. .. en produisant qu’ au niveau de ventes, les deux divisions risquent de concourir entre eux, en arrivant à se battre parfois le même marché, puisque à la fin, les deux canaux sont évalués par le même indicateur, sans doute le plus important, atteindre le but de ventes.
Il y a quelque jours, j’ai fait un achat par Internet dans un magasin d’appareils électroniques, au moment d’effectuer la transaction j’ai reçu un email en indiquant le nombre de commande, le détail de la commande et que dans un délai maximal de trois heures je pourrais savoir si le produit était disponible au magasin pour aller le chercher. Première question : pourquoi il faut attendre trois heures pour savoir si le produit est disponible au magasin? Avant de s’accomplir les trois heures, je suis allé au magasin pour vérifier s’il y avait du produit. J’ai expliqué mon cas au vendeur et il m’a emporté à l’endroit où se trouvait ce produit, il y en avait plus beaucoup et finalement il m’a dit que je devais aller avec le produit au service à la clientèle. Là-bas, la personne m’a dit que les commandes en ligne se sont placent par séparé, et malgré que ma commande n’était pas dans le système, je pouvais avoir le produit sans le nombre de l’ordre de commande que j’avais reçu. Deuxième question : Auquel canal appartient mon achat Click ou Brick ? La réponse était évidente : brick.
Après avoir payé et après avoir déjà eu le produit dans ma main, un courriel du magasinpointcom est arrivé qui disait que malheureusement le produit dont j’avais besoin n’était plus disponible au magasin et qu’il fallait choisir un autre magasin.
Apparemment, ou le système de stock de la point-com n’était pas actualisé ou le magasin a un système de stock qui n’est pas intégré à l’affaire point-com en empêchant d’avoir l’information réelle à temps, mais un grand magasin d’appareils électroniques peut-il s’offrir le luxe de perdre des ventes seulement parce que son système de stocks n’est pas intégré? Où est-ce que le magasin utilise un stock pour les ventes aux magasins et d’autre pour s’occuper des ventes pointcom ? Ou est-ce que les magasins Brick surveillent leur propre existence et leurs propres intérêts comme leur but de ventes, dans cette guerre de rentabilités et revenus entre Clicks vs Bricks ? C’est-à-dire, si les magasins Bricks s’occupent des commandes point-com avec son propre stock donc ils n’auraient pas de stock disponible atteindre les propres cibles de ventes.
J’ai commenté cette expérience à un ami qui a travaillé quelques années dans une ligne aérienne. Il m’a dit qu’ils ont eu le même problème de concurrence entre les canaux (virtuel et les bureaux), même s’ils travaillent au bénéfice d’une seule une entreprise, des rivalités existaient entre les deux canaux à un niveau de génération de revenus et de réduction de prix. Les bureaux devaient s’occuper des clients qui avaient commencé son processus d’achats dans le canal virtuel, mais qui pour de divers motifs n’arrivaient pas à finir, processus que n’apportait rein au bureau, mais si au canal virtuel.
Dans ce nouveau monde d’économie collaborative, appelé comme ç a par Don Tapscott dans son livre « Wikieconomics », il y a plusieurs de choses à faire pour améliorer les organisations Click & Brick. Il faut que les processus soient redessinés autour du client. L’économie digitale exige que les entreprises soient de plus en plus efficientes dans ses opérations et processus.
References:
1- Ravi Kalakota et Marcia Robinson : E-business 2.0 : Roadmap of success: Google Books
2.- Paul J. Jackson et Reima Suomi : eBusiness and worplace design: Google Books
3.- Laurent Gille: Les dilemmes de l’économie numérique: Google Books
4.- Don Tapscott: Wikieconomics
Source : http://www.economie-numerique.com/clicks-bricks-collaboration-ou-rivalite/
